Διαφήμιση και το Νοικοκυριό ως Γυναικεία Αρμοδιότητα

skip

Σύμφωνα με αυτή την διαφήμιση απορρυπαντικού, η οποία απευθύνεται αποκλειστικά σε νεαρές γυναίκες, το πλύσιμο των ρούχων είναι μια αποκλειστικά γυναικεία δουλειά που κληρονομείται απο τη μάνα στην κόρη. Το καλύτερο στο οποίο μπορεί να ελπίζει μία μάνα είναι η κόρη της να την ξαλαφρώσει απο το βάρος του νοικοκυριού προσφέροντάς της ένα ευχάριστο διάλειμμα με μία εξίσου γυναικεία ασχολία -το spa.
Το διαφημιστικό σύμπαν σπάνια έχει χώρο για άντρες που καταπιάνονται με το νοικοκυριό αφού το πλύσιμο των πιάτων, των ρούχων, το ξεσκόνισμα, και το σκούπισμα εκτελούνται σχεδόν αποκλειστικά από χαμογελαστές γυναίκες. Ούτε λόγος λοιπόν για γιούς που θα απαλλάξουν την μητέρα -πόσο μάλλον τον πατέρα- από την μπουγάδα. Οι διαφημίσεις αυτές έχουν ξεκάθαρη απέυθυνση και μέσω αυτής διαμορφώνουν και τα υποκείμενα στα οποία απευθύνονται. Το μήνυμα ήταν και παραμένει το ίδιο εδώ και δεκαετίες: το νοικοκυριό είναι προορισμένο για τις γυναίκες και οποιοσδήποτε άντρας εισέβαλε σε αυτό θα φάνταζε απλά παράταιρος.

~Hürrfem Sultan

Advertisements

Τσάι με Άρωμα Άνδρα

Η Lipton νιώθει την ανάγκη να ξεκαθαρίσει πως το τσάι της κυκλοφορεί και σε ανδρικό άρωμα (γιατί είναι γνωστό πως ο ιδρώτας τον αντρών μετά από μια σκληρή προπόνηση μυρίζει περγαμόντο?) σε περίπτωση που οι άνδρες ανησυχούσαν πως το τσάι μπορεί να οδηγήσει στην εκθήλυνση τους, την απώλεια του ανδρισμού τους και την συρρίκνωση των όρχεών τους -ξέρετε, επειδή το τσάι δημιουργεί συνειρμούς γυναικοπαρέας που πίνει τσάι από πορσελάνινο σερβίτσιο με ζωγραφιστά μπουμπουκακια πάνω.
Η τακτική του gendered marketing, δηλαδή του λανσαρίσματος προϊόντων που απευθύνονται αποκλειστικά στο γυναικείο ή αποκλειστικά στο ανδρικό κοινό, δείχνει πως τα αγαθά αποκτούν εντελώς αυθαίρετα έμφυλη χροιά αλλά και πως ο εύθραυστος ανδρισμός των ανδρών βρίσκεται σε κίνδυνο από την κατανάλωση «γυναικείων» προϊόντων έτσι ώστε να πρέπει να τους πείσουμε ότι μπορούν να αγοράσουν κάτι και να εξακολουθούν να είναι οι Άντρακλες που οφείλουν να είναι.

Ορίστε και δύο λίστες που αποδεικνύουν πόσο γελοία γενικευμένο είναι αυτό το φαινόμενο. Μία με προϊόντα που προωθούνται στους άντρες χωρίς να αμφισβητούν τον ανδρισμό τους (όπως μπατονέτες και σαπούνι) και μία με προϊόντα που αποκτούν έμφυλη διάσταση χωρίς κανένα απολύτως λόγο (όπως στυλό και γιαούρτι).

http://www.buzzfeed.com/lukebailey/masculinity-is-strong-and-powerful#.pcVWomN4P

http://www.buzzfeed.com/erinchack/pointlessly-gendered-products

~Hürrfem Sultan

lipton

Oι «Κυρίες» της Bic

Αυτή δεν ειναι καποια vintage διαφήμιση απο τα ’50’s, είναι χθεσινή διαφήμιση της Bic. Σε 4 γραμμές, η διαφήμιση αυτή μας παρουσιάζει πώς είναι η ιδανική γυναίκα, υπονοώντας πως:

-μια γυναίκα θα πρέπει να μοιάζει με κορίτσι, δηλαδή να δείχνει πάντα νέα και φρέσκια. Επίσης το να είσαι «κορίτσι» ειναι κάλο μονο οσον αφορά την εμφάνιση, καθώς ειναι το μοναδικό που εμεις οι γυναίκες θα πρέπει να κάνουμε σαν κορίτσια σύμφωνα με τον αφορισμό αυτο

-ένας άντρας σκέφτεται καλύτερα, σκέφτεται σωστότερα. Οι γυναίκες είτε δεν σκέφτονται καθόλου, είτε σκεφτονται με τον γυναικείο τους τρόπο, ο οποιος δεν ειναι πάντα ορθολογικός οπως προτάσσει ο Διαφωτισμός

-Ένα αφεντικό δουλεύει καλύτερα ή περισσότερο -και αρα αξίζει την επιβράβευση που το προσφερει ο ανώτερος μισθός τους καθώς οι υφισταμένοι του ειτε δεν εργάζονται εξίσου σκληρά είτε δεν ειναι εξίσου παραγωγικοί για το σύστημα.

Οσον αφορά τη λέξη «lady» -«κυρία»- θα σταθώ σε αυτή παραθέτοντας ένα απόσπασμα απο το βιβλίο Έμφυλες Βιαιότητες της αναπληρώτριας καθηγήτριας Κοινωνιολογίας του Παντείου Α. Χαλκιά:

«Ποιες κινήσεις του σώματος, του βλέμματος και ποια στοιχεία της ομιλίας συναποτελούν και εγκαλούν την «κυρία» στον κάθε τοπο, με ποιους ακριβώς τρόπους μαθαίνεται αυτο που μετά μοιάζει και ονομάζεται φυσικό, και, το σπουδαιότερο, πώς συνδέεται αυτό με συγκεκριμένες επιθυμίες του υποκειμένου, από τη μια, και με εθνικιστικές επενδύσεις και με ευρύτερες σχέσεις εξουσίας ή μηχανισμούς κοινωνικού ελέγχου από την άλλη; Για παράδειγμα, οτι το θηλυκό υποκείμενο που επιθυμέι να είναι «κυρία» θα πρέπει να αποφεύγει τις πρακτικές που συνδέονται με την «κατίνα», είναι μια διαπίστωση σημαντική, πολιτικά σημαντική, για τους τρόπους άρθρωσης αντίστασης που του είναι διαθέσιμοι. Εφόσον το να είναι «κυρία» σε κάποιο εθνικιστικό συγκείμενο αποτελεί και την από μέρους της έμφαση σε μια συγκεκριμένη επιτέλεση «υπερηφάνειας» και, ενδεχομένως, «στωικότητας», καθίσταται σαφές πως η επιθυμητή από το υποκείμενο «ιδιότητα της κυρίας» λειτουργεί ως μηχανισμός κοινωνικού ελέχου και περιφρούρησης της υπάρχουσας κοινωνικής δομής.»

~Hürrfem Sultan

bic

Καθημερινός Σεξισμός

Εδώ έχουμε ένα παράδειγμα διαφήμισης που χρησιμοποιεί αλλά και επιβάλλει τα πατριαρχικά πρότυπα ομορφιάς για να πουλήσει ένα προϊόν. Η διαφήμιση δεν λέει «αν θες να αποτριχώσεις τα πόδια σου το τάδε προϊόν είναι το καλύτερο». Η διαφήμιση λέει πως αν δεν αποτριχώσεις τα πόδια σου θα είσαι ένα αξιοθέατο, θα σε κοιτάνε περίεργα, θα σε κοροϊδεύουν. Σου λέει πως τέλεια πόδια είναι μόνο τα απαλά και αποτριχωμένα και χωρίς τέλεια πόδια δε μπορείς να απολαύσεις την βόλτα σου. Πως στάση των άλλων απέναντί σου αλλά και η αυτοπεποίθησή σου εξαρτάται από το κατά πόσο τα πόδια σου είναι αποτριχωμένα.

Το είδος αυτό του body shaming ενσωματώνεται σε ένα μεγάλο μέρος διαφημίσεων οι όποιες θέτουν τα πρότυπα ομορφιάς και κάνει προφανές πως μεγαλώνοντας σε ένα περιβάλλον όπου κατακλυζόμαστε από τέτοιες διαφημίσεις όλη μας τη ζωή, η απόφαση για το αν θα ξυρίσουμε τα πόδια μας εν τέλει δεν είναι εντελώς ανεξάρτητη. Η κάθε γυναίκα φυσικά έχει την ελευθερία επιλογής για το κατά πόσο θα προσαρμοστεί στα πατριαρχικά πρότυπα ομορφιάς, έχει πάντα agency, και μπορεί ακόμα και να ενδυναμωθεί μέσα από την υιοθέτησή τους. Οι διαφημίσεις όπως αυτή όμως κάνουν σαφές ότι η άρνησή της να συμβιβαστεί συνοδεύεται από κάποιες κοινωνικές κυρώσεις -ένα μήνυμα πoυ ακόμα και αν δεν το επεξεργαζόμαστε συνειδητά, το εσωτερικεύουμε υποσυνείδητα.

~ Hürrfem Sultan

veet